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欧景乐厨柜品牌和众策划手记
作者：王帅斌 日期：2013-9-11 字体：[大] [中] [小]
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牵手欧景乐厨柜项目，与和众策划服务的其它众多项目一样，需要作一个项目的深度访谈。不过这一次却很不同，因为这次访谈对象的董事长在整个访谈中并不象其它项目的企业主一样畅谈大梦想，大计划，讲品牌的高深含意，而是不断地询问我们对"欧景乐"这个产品名称的看法，言语和神态中透出不自信和失落感。深度交流后，知悉，因为厨柜项目上马较仓促，项目产品的名称设想和LOGO的设计均没有作太多的斟酌和删选，至使项目计划操作时，仅产品名上董事长就受到了来自，兄弟，家人，朋友及内部核心团队人员的否定声音。很丑，中不中洋不洋，不大气，不响亮，与产品没有关联等说辞不绝于耳。当然董事长自己对"欧景乐"这个产品名称也说不出一二。其大概的思路是，董事长本身姓区，名中有景，个人较乐观，也希望快乐。但这种解读肯定不具说服务力，既没高度，更不符合他的身份，尤其是欧和景的思路，说不定会引来哄笑呢！
可以肯定，在中国，一个产品名称类似于"欧景乐"这种取法和想法的，太多太多，尤其对于中小微企业，更不足为怪。众多策划公司对此采取否定态度，而后费尽心机重新创意，重新设计，并说服客户接受他们的"伟大思想、惊世创意"。他们这样做是因为他们中的许多人，自诩自已比企业主有知识，有智慧，甚至心底里对客户的产品名称、设计及想法嗤之以鼻，但为了银子，他们却把自己装得象佛一样可纳百川。我姑且不去评判此作法的对错，不过事实，太多的案例告诉我们，否定客户的品名，重新创意和设计的活下来没几个，倒是死的不少。
做过实战销售的都清楚，产品名称对一个产品的成功销售有影响，但绝不是决定因素，更不象许多策划人、策划机构所夸大的状况---品牌可起死回生，品牌决定未来。
和众，作为一家实战第一，成交为王，极具责任感的营销策划机构，我们秉持的策划思想中有一条---与其创造梦想，不如寻找梦想。对于品牌策划，我们坚持认为，与其否定客户的产品名称，不如去挖掘和寻觅现有产品名称的前世血脉，今生灵气，来生智慧。我们扪心细细问问：你生个儿子取个名，被别人说不好也就得了，可你花银子请来的高人也毫无忌惮的予以批判、否定，到头来还放出狠话，必须得改名，否则会大难。你说，你会好受吗？会好想吗？龟孙子才会好受，好想！
面对"欧景乐"，这一被董长寄于了心绪却可能面临夭折的品名，他的前世、今生、来生是什么呢？是不是真的要让"欧景乐"成为公司名，再重新创意一个产品名，设计一个新的产品LOGO？
"没有丑陋的品名，只有丑陋的策划"，创意会上，我为团队全体战友抛出了一句近似于置之死地而后生的话。因为我们知道，否定客户的产品名，很大程度上是策划人或策划机构在为自己的无能找借口，为自己的退路找掩护。和众从不做孬种，越是艰难，我们越是迎难而上，越是客户没有信心的时候，我们越要找出让他们产生信心的百倍理由。
放松却充满了激情的气氛的中，我在投影布上细细的键入:欧派、金牌、志邦、耐克、阿的达斯、苹果、三星。。。。并引导大家，我们要抛开这些品牌现有记忆中的认知，回到他们赤裸的初生。当初他们是什么东西，又代表了什么东西呢？"不是东西"，大家几乎是一致声音。的确，他们都是些不是东西的东西，但他们现在都成了名牌的东西，品牌的东西。为什么呢？是因为他们被植入了文化，注入了活力，激活了生命。对于"欧景乐"，我们最需要做的就是为她寻找可注入的贵族血液，让她活力起来，鲜活起来。
连续的头脑碰撞，不断的市场一线走访，提炼、提炼、再提炼，一套清晰的"欧景乐"品牌策划案呈现案头：
第一步：品牌文化
产品功能，行业状况，消费者认知和消费趋势是品牌策划需剖析的重要元素，远离了这些，无异于战士丢了枪，武士丢了剑，杀伤力将会大打折扣。我们在做了精准的洞察和整合后，对"欧景乐"品牌的文化内涵作出精炼的规划：
①我们把"欧景乐"品牌升华为三个部分：
生活态度、生活愿景、生活元素，三部份构成---乐、景、欧。
②"乐"传递的是一种生活的态度，生活的品质，主张快乐生活，快乐的家；
③"景"传递的是生活愿景和希望，表达了对生活、对未来的向往和期望，是正能量；
④"欧"代表是一种理念和趋势
欧美厨柜实用、理性、环保的理念
欧美发达国家的现在将是中国的未来。
第二步：品牌区隔
1、细分区隔：
"欧景乐"不锈钢厨柜是传统板式厨柜大品类的区隔品类，但与同类的不锈钢厨柜又有怎样的区隔呢？在国内，不锈钢厨柜的民众认知度还处于初级阶段，还停留在大而贵的意识中，酒店，酒楼等商业用途为主。而眼观不锈钢厨柜同类，第一品牌、铂金、钻石级等说法叫得不亦乐乎，但均有气无力，并没有让自己的产品与同类不锈钢厨柜有本质，清晰的区隔。
深入市场，深入市场，再深入市场，挖地三尺也要深入。这是和众的独特之处，我们坚信：灵感、创意一定来源于市场，来源于消费者，决不是突击的头脑风暴，闭门造车可得到。
在不断的市场深入走访和时刻的关注下，很平常的一次朋友交流中，我告诉他我现在做一款不锈钢厨柜，问他有没有了解。出乎意料，他竟然反问我，说他也有一套不锈钢厨柜，戏谑地问我要不要！我好奇问他，你也做这个？"不是啊，我与人合伙开了家酒楼，有一套旧的，很大的不锈钢厨柜要更新，商用的这种家伙大的很，整回家里不合适，也用不上"，朋友笑着回答。太好了，"商用，家里用不上。。。"，朋友不经意的话让我突生顿悟，商用不正是目前不锈钢厨柜的大认知吗？那家用不正好可形成明显的区别，清晰地把产品的适应性特点传递给受众吗？
回到办公室，我立即综合"欧景乐"的企业背景：二十多年的不锈钢产品加工，贸易资历，不锈钢厨柜代工出口近12年时间。于是，一个清晰，经得起考验的"欧景乐"品牌定位跃然纸上：
---家用不锈钢厨柜。
2、创新标准：5A标准厨柜
如果说"家用"的细分品类区隔让"欧景乐"品牌具有了与不锈钢同类的形象化差异，那他躯体内的力量何在，气场何来，彪悍何从？
我们在调研，商家访谈，用家交流中真切地感受到，目前，大品类传统板式厨柜的商家和消费者纠结的问题是：甲醛问题，水泡发霉问题，水浸变形，变色，不耐用。对这些问题，行业中的板式厨柜及新进入的不锈钢厨柜，根本没有清晰的解决之道，只是在不断的涮概念，把一个原本很简单的厨柜弄得神奇、玄乎，更有甚者，在原有问题基础上再提出防火、防震、防蚁，实在是唯恐天下不乱。一个消费者都不去关心，不去担忧的问题，故作聪明地提出，实是愚蠢之极，天下本无事，庸人自扰之。
身为一线摸爬滚打了十几年的和众团队，身为最彪悍的成交实战派策划机构，我们知道：三流的营销卖成本，二流的营销卖产品，一流的营销卖"标准"！
"产品标准"是消费者心中建立的"认知标准"，"认知标准"建立得有效，就会像一把利剑一样，劈开消费认知混沌，给消费者带来清晰的认知，对于品牌自身将获得独一无二的竞争力，对于竞争对手将构建一道难以逾越的壁垒。
所以，我们决定为欧景乐家用不锈钢厨柜找到"产品标准"，彻底解决消费认知瓶颈。
那么，"产品标准"从哪里来呢？从消费者的担忧中来，从消费者的关心中来！因为消费用者内心的担忧点，恰恰是一个产品需要去满足的"卖点"，诸多反映"担忧点"的"卖点集合"将构成"产品标准"。
欧景乐企业20多年的发展史，近12年的不锈钢厨柜代工出口经验，不仅有强大的设备依托，原材料、技术及工艺优势更是行业领先。这些优势恰恰可解决板式厨柜的弊端，解决消费者的担忧。
同时，我们结合了"欧景乐"品牌LOGO中的五个星，提出：5星健康厨柜，5N标准厨柜，但又很快被否定。因为不大气，太普通，太大众，高度久缺。这不是我们所要的，不是和众的风格--精准、大气、清晰、高度，才是我们和众的追求。继续深入，我们把"优点"译成英文"Advantage",其中的字母"A"让我们眼前豁然开朗。"A"在英文中代表最好，最优，第一，也是国际通用的评级标准，国际范明显。
"5A"，"5A标准厨柜"，这一开创性的设计，也就水到渠成地成为"产品标准"。
虽然，厨柜的问题有许多，但散乱、无序，我们需要做的是把这些散乱的问题整合，形成可聚焦，可利于有效传播，可让消费者清晰、有效、快速记忆的点。于是我们把"欧景乐"不锈钢厨柜的优点转化为一个鲜明的标准--"5A标准厨柜，国际高标准"，一个被具体数字量化的产品标准，一个给消费者清晰认知的产品标准，从此让消费者购买厨柜时有了标准可依。
5A标准厨柜，具体指的哪5个细化的标准呢？
A1:无甲醛 No formaldehyde Advantage 甲醛零含量，绿色环保
A2:不发霉Not moldy Advantage 防水，防潮，从源头上解决发霉根因
A3:不变形No deformation Advantage 水泡、水浸、碰撞损害
A4:耐用 Durable Advantage 结实，坚固，至少管用20年
A5:不变色Do not change color Advantage 颜色始终如一
我们把"5A标准厨柜"设计成一个图形，就像一种国际权威认证，给消费者带来信任感，形成"欧景乐"品牌独有的胎记，更让消费者在终端看到这个图形时，心中的诸多疑虑一扫而空。"欧景乐"家用不锈钢厨柜无形中就产生了强大的销售力！
第三步：品牌定位
"欧景乐"品牌的细分区隔找到了，得以支撑的创新量化标准也有了，经得起考验的技术实力更是有目共睹，品牌的定位也就顺理成章生成：
---家用不锈钢厨柜领导者，专注家用不锈钢厨柜12年
第四步：品牌广告语
精炼，精准，清晰，大气，彪悍，是一个优秀广告语的要求元素，产品的不同时期，广告诉求或主张的焦点可以有差异，但不能够与产品功能、优势、区隔性的血质背离。我们对"欧景乐"品牌从文化，区隔，定位上已极为清晰了，结合厨柜行业现状及不锈钢厨柜的消费认知阶段，"欧景乐"品牌大气磅礴、霸气的广告语横空出世：
---厨柜问题 一网打尽
第五步：品牌使命
品牌文化、品牌区隔、品牌定位及品牌广告语为品牌注入能量，让品牌活力无限，神采奕奕，但"欧景乐"终极目标，肩负的使命是什么呢？我们踏破铁鞋，掘地三尺寻找 "欧景乐"品牌独一无二的血质，不就是要让我们的每个消费者、让购买者的每个家庭放心、安心、舒心、高兴吗？如果达到了这些目标，每个使用者，每个家庭也将充满了幸福和快乐。
"欧景乐"---快乐的家！也就成为不二的选择，使命也无可挑剔地跃然纸上。
至此，一套完美的品牌策划方案完成：
"欧景乐"---家用不锈钢厨柜领导者，专注不锈钢厨柜12年，
5A标准厨柜，国际高标准，
厨柜问题，一网打尽，
让你的家快乐起来--快乐生活，快乐的家！
多么连贯，逻辑清晰可见，结果完全水到渠成。如此一来，"欧景乐"这一几乎被斥为丑陋、单薄无力的产品名，变得尤为丰腴、圆润和光亮，充满了活力和生命，她闪亮的未来，似乎早已昭示天下。
提案当日，是夜，在客户的硕大会议室，董事长及主要核心团队成员齐聚一堂。居于会议桌最前的董事长略带愁容，却透出沉着的笑容，我心如明镜。四十五分钟的提案解读，客户成员个个情不自襟地点着头，尤其是董事长对品名"欧"的诠释及"家用"的细分区隔，更是兴奋不已，并愉悦地分享了他的同感，笑声中尽是释然和舒坦。
在客户的笑声和掌声中，和众团队成员沐着深夜柔和的灯光又一次默默地向着下一个伟大的奇迹前进、前进！